구글은 8월 6일 검색을 둘러싼 반독점 소송에서 패소했으며 이는 수십년만에 처음으로 빅테크와의 반독점법 관련 소송에서 미국 법무부(DOJ), 나아가 미국 정부가 거둔 가장 큰 성과로 보도되었다.
패소 뉴스 이후 알파벳은 주가가 조정되고 있으며 시장은 아직 향후 어떤 여파가 있을지에 대해 전체적인 개요가 잡히기 까지 조심스럽게 기다리는 중이다.
구글은 항소 예정이지만 결과가 어떻게 나오든 다른 빅테크와의 반독점 소송에도 영향을 미칠 수 있는 이슈기 때문에 현재 어떤 반독점 소송들이 있는지 검토해보고자 한다.
추가로 구글의 패소 및 구제책 확정 시 주요 기업들에게 어떤 영향이 예상되는지 시나리오별로 몇 가지 경로를 점검하고자 한다.
구글 반독점법 패소 개요
마침내 구글 반독점법 패소 결정이 법원에서 내려졌다.
이번 소송은 20년 10월에 법무부와 일부 주들이 구글이 검색 엔진 시장에서 독점적 지배력을 구축하는 과정에 애플과 삼성전자 등에 거액을 지급하며 반독점법을 어겼다는 이유로 제소한 것이 시작이다.
구글은 애플 및 삼성전자 등 주로 H/W 업체들에게 자사의 검색 엔진을 기본 옵션으로 탑재하는 대가로 돈을 지불했다.
가령 애플의 브라우저인 ‘사파리’와 음성 AI인 ‘시리’에 구글이 기본 검색 엔진으로 사용되었다.
뿐만 아니라 구글은 주요 스마트폰 제조사 및 통신사와 ‘수익 공유’ 계약을 맺어 구글의 검색 엔진 사용으로 인한 광고 수익을 일정 수익으로 나눴다.
이러한 조치로 인해 구글은 22년에 애플에 200억달러, 삼성전자에는 약 60억달러를 지급한 것으로 파악된다.
이 외에도 모질라, 모토로라, 소니, AT&T, 버라이즌, T-모바일 등과 수년에 걸쳐 계약을 체결한 것으로 알려져있다.
구글 반독점법 패소 판결의 이유
모회사인 알파벳 측은 판결에 항소할 것이라는 입장이다. 두 번째 재판은 다음달 쯤 청문회 등을 거친 후 독점 해소 방식과 관련된 별도의 재판 시기를 논의할 것으로 알려졌다.
최종 결과가 도출되려면 몇 분기 혹은 몇 년 까지도 걸릴 수 있으며 법무부는 아직 어떤 해결 명령을 내릴지 공식적으로 알리지 않았다.
결정까지 앞으로 몇 달 동안 소송이 계속 진행될 가능성이 높다.
보통 빅테크 소송의 경우 항소가 길어지면 재판에 5년씩 걸리기도 하기 때문에 재판이 완전히 마무리되고 구글이 특정 조치를 취하기까지는 아직 많은 시간이 남았다.
보통 2심 항소법원 판결까지 1년이, 3심 연방대법원 판결까지는 추가로 1년 가량 더 소요된다.
법무부는 아직 어떤 처벌을 내릴지 밝히지 않았지만 현재 단계에서 문제가 되는 구글의 영업력 자체를 억제하는데 포커스를 맞출 수 있다.
시장에 등장하는 시나리오는 대략 수익 공유 계약을 중단하고 1) 이용자들이 스마트폰 등의 기기를 처음 설정할 때 어떤 검색 엔진을 쓰고싶은지 묻도록 하는 절차를 법적 의무로 강제하거나,
2) 각 업체들, 특히 애플이 자체 검색 생태계를 개발하거나, 3) 벌금으로 끝나거나, 4) 극단적으로는 법원이 구글에 사업 분할을 지시해 검색 사업과 온라인 광고 사업을 분리하여 구글이 검색을 통한 광고 시장 장악을 막을 수도 있다는 다양한 의견이 등장 중이다.
이에 따라 예상되는 경로 역시 크게 네 가지다. 계약 중단 명령이 있을 경우 구글에게 좋은 첫 번째, 애플 등의 상대 기업에 좋은 두 번째 시나리오가 예상된다.
세 번째로는 계약 중단 명령 없이 벌금만 내는 경우도 있다.
마지막으로 약 20년 전 마이크로소프트가 겪었던 것 처럼 사업 분할 명령을 받는 시나리오도 있다.
구글 반독점법 패소 시나리오별 영향
시나리오 ① 오히려 구글에게 좋은 경우
먼저 수익 공유 중단까지 몇 년이 걸리고, 기기 첫 설정때 기본 검색엔진 선택 팝업이 나오게끔 조치되었는데 구글의 검색 점유율에 예상보다 적은 타격이 있는 경우이다.
혹은 애플 등의 업체들이 자체 검색 엔진을 개발하거나 전환하는 시도가 크게 성공하지 못하거나, 개발 전망이 낙관적이지 않아 개발 및 전환을 시도하지 않는 경우가 이 케이스에 해당한다.
이 경우 구글은 삼성 및 애플 등에 지급해온 비용을 아끼면서도 현재의 기본 탑재 상황을 유지하거나 검색 점유율을 크게 잃지 않을 수 있어 오히려 긍정적이다.
구글 검색에 익숙해진 소비자들이 기기가 권장하거나 강제하는 검색 엔진으로 옮겨가지 않고 계속 구글 체제에 잔류하는 상황이 지속되는 경우를 생각해보자.
H/W 업체 입장에서 굳이 자체 생태계 개발 비용을 추가로 들이지 않고 쓰던 구글을 계속 쓴다는 선택을 할 수도 있기 때문이다.
자칫 지나치게 낙관적인 견해로 보일 수도 있지만 가능성이 적지는 않다는 판단의 근거로 안드로이드와 크롬을 떠올릴 수 있다.
삼성을 비롯해 많은 기기 업체는 따로 돈을 받지 않고도 이미 안드로이드를 쓰고 있다.
오래 전부터 OS 생태계가 안드로이드와 IOS로 양분되어, 특정 회사에서 자체 OS를 개발해서 벗어나려는 시도를 해도 대부분 실패로 돌아갔기 때문이다(호환성 문제, 개발자 풀 등).
크롬 역시 마찬가지다. 다양한 대체 브라우저가 등장해왔지만 에드온 기능 개발, 편의성 문제로 사람들은 여전히 65%나 크롬을 쓴다.
이미 사파리가 깔려있는 애플에서도 그런 경우를 찾아볼 수 있다.
시나리오 ② 애플 및 타사에게 좋은 경우
수익 공유가 중단되고 관련 매출이 감소하더라도 이 기회를 틈타 각사가 자체 검색 엔진을 만드는데 성공할 수도 있다.
특히 검색에서는 AI라는 와일드카드로 인해 자체 엔진 개발에 대한 니즈가 올라가는 상황이기도 해서, OS 시장과는 달리 독립에 대한 가능성이 조금 엿보이기도 한다.
독립하지 않더라도 초기 설정때 기본 검색엔진 선택 팝업이 뜨고(현재 EU의 경우), 이것이 소비자들의 선택에 영향을 상당히 미치거나 혹은 타사 검색엔진으로 기본 세팅을 일괄 대체하게 된다면 구글에게는 심각한 사업 타격을 입힐 수 있다.
23년 기준 알파벳의 검색 기반 광고 수익은 1,750억달러로 이는 전체 매출의 절반 이상이다.
반면 마이크로소프트의 Bing은 5% 미만의 점유율로 검색 광고에서 약 120억달러의 수익을 낸다.
즉 구글의 안정적 현금흐름과 광고 시장에서의 강점은 독점력에 기반하기 때문에, 이 핵심 비즈니스 영역에서 점유율이 무너진다면 장기 하락의 가능성이 굉장히 높아진다.
한편 계약이 중단되는 시나리오 1, 2 모두 구글은 비용 계정에, 애플 등에는 매출 계정에 영향이 있다.
애플의 22년 200억달러 수취는 앱스토어와 애플페이를 포함한 애플의 연간 850억달러 규모 서비스 매출의 약 20%에, 전체 매출의 약 5% 내외로 결코 적은 수준이 아니다.
영업외수익이 아니라 매출에 잡은 이유는 해당 금액을 일회성이 아니라 반복적 성격이라고 간주한 것으로 해석된다.
다만 법무부의 명령이 결정되지 않았고 항소 절차가 길어질 가능성이 높다.
때문에 결정이 끝날 때까지 양쪽 주가에 영향을 줄 수는 있어도 광고주와 소비자에게 변화가 없는 상태에서 즉각적 변화는 미뤄질 가능성이 매우 높다.
시나리오 ③ 계약 중단 명령이 없는 경우
중립적인 결과가 나올 경우 수익 공유 계약은 유지하는 상황에서 구글이 벌금만 내게 될 수도 있다.
이 경우 구글 및 타사간에 제한적인 영향만 미치고 끝날 것이다.
벌금 규모가 만약 예상보다 크다고 하더라도 1~2년에 걸쳐 분할 반영해 단기간의 타격을 상쇄하게 될 수도 있다.
혹은 계약을 유지하더라도 구글이 해당 계약을 놓고 경쟁하는 능력을 제한하는 방향이 될 수도 있다.
하지만 이는 표면적으로만 반경쟁적인 것처럼 보이고 실제로는 구글이 여전히 경쟁에서 이기는 결과를 낳을 수도 있다.
시나리오 ④ 강제 사업 분할 혹은 매각
1심 판결이 최종심까지 유지가 된다면 최악의 상황으로 알파벳에 기업 분할 명령이 나올 수도 있다.
만약에 기업 분할 명령이 내려지면 84년 AT&T 이후 미국 기업 중 가장 큰 규모의 강제 해체가 될 것이다.
만약 특정 사업부의 분할 혹은 매각 명령 시, 광고 시장이 대상이 될 가능성이 있다.
디지털 광고 시장 독점에 대한 별개의 소송이 존재하기 때문이다.
또한 안드로이드 분사 가능성도 적지만 존재한다.
구글이 기본 검색엔진을 선택하도록 허용한다 하더라도 OS에서는 여전히 안드로이드가 독점적 지위를 차지하고 있어, 검색 시장에까지 영향을 줄 수 있기 때문이다.
구글은 모바일 검색의 점유율이 95%로 전체 점유율보다 다소 높은데 이는 부분적으로 모바일의 70%가 안드로이드 OS를 사용하기 때문이다.
다만 이런 기업 분할 혹은 사업 매각 등의 극단적 경우로 치달을 가능성이 그렇게 크지는 않다.
이미 98년에도 법무부는 마이크로소프트를 대상으로 ‘익스플로러’와 윈도 OS로 독점을 자행한다고 소송을 제기당했고 회사 분할 명령을 받았던 이력이 있다.
당시 1심 판결 이후 항소에서 정부와 협의하며 분할을 피한 사례가 있기 때문이다.
이 때 마이크로소프트는 익스플로러 강제 설치 정책을 철회하고 윈도우에 경쟁사 웹브라우저 설치를 허용하는 등 독점 정책을 완전히 포기했다.
구글 반독점법 패소 결과가 다른 소송에 미칠 영향
빅테크에 대한 반독점 소송은 지금까지는 주가 관점에서 결정적인 영향은 없었다고 생각한다.
미국 정부에만 한정해도 이미 빅테크에 수많은 소송이 걸려있다.
소송이 완전히 마무리 될 때까지 시간이 굉장히 오래 걸리기 때문에 예상 영향에 대비할 수 있는 시간이 충분히 주어지기 때문이다.
또한 마이크로소프트의 사례에서 알 수 있는 것 사실이 한 가지 있다.
소송의 악영향(독점 정책 포기)에도 불구하고 이미 구축되어 있는 생태계를 기반으로 향후 몇십년간 사실상 독점적 위치를 더 이어갈 수도 있다는 점이다.
다만 시장이 이번에는 다를 수도 있다고 판단하는 이유도 역시 소송이 굉장히 많이 걸려있다는 것이다.
구글의 패소는 정부가 이길수도 있는 가능성을 열어준 것과 마찬가지이다.
다른 판사들에게 법을 적용하는데 있어 일종의 판례가 되어줄 수도 있어, 다른 업체에 반독점 소송과 관련된 위기감이 전염될 수도 있다.
이번 패소로 인해 구글의 향후 검색 점유율과 디지털 광고 부문에 큰 불확실성이 예상된다.
이로 인해 실적에 당장의 영향이 없더라도 문제가 해결되기 전까지는 주가 상단에 다소 부담으로 작용할 수 있다.
다만 소송 종결 및 법무부의 지시가 나오기까지 많게는 몇 년 가량 더 소요될 가능성이 높다.
구글 측과 계약상대 업체 양쪽에 당장은 직접적인 단기 영향이 제한적일 것으로 본다.